品牌是企业及其产品核心价值的集中体现。实施品牌战略有利于提高消费者忠诚度，扩大产品市场占有率，全面提升企业综合竞争能力，这是所有企业的共识，也是农业机械行业中企业与用户的呼声。在2013全国农业机械展览会举办的“中国农机发展论坛”上，中国农机工业协会会长陈志、农业部农业机械化技术开发推广总站站长刘宪、福田雷沃副总经理王玉荣、中国一拖副总经理王克俊和奇瑞重工副总经理李孝高就农机品牌问题发表了演讲。
        刘宪：农民需要更多更好的品牌农机
        农机化推广部门的资料显示，我国农民普遍认可的品牌农机具有六个特征：一是技术先进，二是质量可靠，三是安全适用，四是服务周到，五是零配件好，六是性价比高。近年来打入中国市场的欧美日韩等国际知名品牌的农机产品均具有以上特点，但洋品牌农机的价格相对昂贵，与我国农民的实际需求不匹配。从品牌角度看，我国市场流通的农机产品存在“三多三少”的情况，即外国品牌多，国内品牌少；大型装备品牌多，中小型装备品牌少；主机品牌多，配套机具品牌少。简而言之：国产农机杂牌太多，名牌太少。
        农村新变化为机械化发展提供了广阔空间，当前我国农村城镇化进程和土地规模化经营速度加快，依靠农机合作社种地的趋势不可逆转。为适应农村新情况，农机化正朝持续深入实施农机购置补贴、主攻薄弱环节机械化、大力建设农机专业合作组织和调整装备结构和布局等四个方向发展。
        农机制造企业应利用好本土优势，主动了解、分析农村新变化和农机化发展新趋势，与广大农民保持密切的联系，紧紧围绕“怎么让农民用机械把地种好”这一核心，研发、生产、销售更多适应农机化发展的品牌农机产品；要把握农机购置补贴政策方向和重点，借鉴小麦全程机械化发展经验，加强薄弱环节农机装备攻关，以高新技术打造拥有影响力的品牌农机，促进机械化薄弱环节尽快实现突破；要满足农机服务组织标准化生产、“一条龙”作业的需求，提供“套餐式”品牌装备和全过程、系列化、终身制的技术服务；要以研发配套机具为突破口，挖掘欠发达地区，特别是丘陵山区潜在的农机需求空间，将发展战略向这些地区转移或扩展，提高国产品牌综合竞争力。
        农机化技术推广通过试验、鉴定、示范、培训、指导和咨询服务，把农业机械化技术普及应用于农业生产产前、产中、产后全过程，是加快科技成果转化，转变农业发展方式，提高土地产出率、资源利用率、劳动生产率的重要力量。做好农机化技术推广工作的前提是要有符合需求的品牌农机装备支撑，否则推广就是无源之水，无本之木。
        目前，农机化技术推广面临的困境是农机农艺融合度低。为化解农机农艺间的矛盾，农业科研机构正在研究、探索、推进农机农艺融合，农机研发也必须相应跟上，研究开发体现农机和农艺融合的品牌农机，满足推广应用的要求。因此，企业开发产品时要听取农艺专家的意见，将农艺要求凝聚在机具结构之中，生产出更多集成生物技术、工程技术和信息技术的品牌农机，为农机农艺深度融合提供装备支撑；要分领域、分区域、分品种、分环节对农机装备的技术参数、动力配备、易损部件等进行逐项梳理，修改完善设计，提高产品适应性；加强与技术推广部门协作，获取来自一线的信息。在推出新产品前充分做好中间试验，经过反复试验改进，直至机械性能过关再推向市场，把成熟的产品卖给农民，赢取他们的信任，提高品牌信誉。
        2012年，全国发生等级公路以外的农机事故2091起，死亡692人，受伤943人，直接经济损失2240.6万元，农机安全生产形势依然严峻。据农业部农机监理总站和地方农机监理机构对近年来多起重大农机事故的分析，事故频发、多发与机具和新机手大量增加，机手驾驶操作技能不熟练有很大关系，但机械设计、制造缺陷和售后服务问题导致的农机事故也不容忽视。
        安全可靠是品牌农机的基本品质，农机制造企业要树立“安全塑造品牌”意识，在设计、制造农机装备时，将保障农机安全生产放在关系企业存亡的战略高度；要加强与农机监理机构的沟通协调，及时跟踪事故、对比查找原因，提高设计水平，培养技工队伍，改善制造质量，避免农机事故发生，增加品牌信誉；要挖掘售后服务市场，健全服务网络，保障充足的零配件供应，提供机械维修保养上门服务，以优质的服务强化行业品牌地位，让农民买的放心，用的舒心。
        从我国现有农机装备结构和质量来看，农机老旧问题非常突出，出现了高能耗、低效率、安全性差、污染环境等诸多问题。2012年，农业部在山西、江苏、浙江等11个省市开展了农机报废更新补贴试点，初步探索了“报废与更新同步，报废补贴与购置补贴同补”的运行机制。从宏观层面看，农机更新换代需要先进适用、节能高效、安全可靠，集成化、智能化、自动化、精准化农机装备的有力支撑；从微观层面看，农民作为品牌农机的积极消费者，最关注的是机具的价值和使用价值，最需要价格合理、视野开阔、油耗小、噪音低、操纵简单、安全防盗、密封性强、温度可调、易损件通用性强、方便维修保养和清洁、说明书简洁易懂、外表美观的品牌农机产品。与国外大品牌农机相比，国产品牌农机具有很多的优势，但在机具的技术、性能、质量、安全性、舒适性、售后服务等方面的竞争力仍有待提高。
        李孝高：促进品牌提升实现农机“中国梦”
        农机企业承载着中国实现“现代农业”的伟大梦想，未来全程机械化将会为中国农机行业带来重大机遇。奇瑞重工副总经理李孝高提出，奇瑞重工将矢志成为一家农业装备全系列产品供应商和现代农业生产整体解决方案提供商。
        2013年，通过自主创新研发，奇瑞重工已形成拖拉机、插秧机、育秧机、收获机械、谷物烘干机械、农机具等10大平台、280种产品资源。这些农业装备产品，从各个环节上满足了不同地域、不同农艺的生产需求，形成了广阔的农业装备序列和丰富的产品资源。同时，随着水稻、小麦、玉米、棉花等主要农作物生产整体机械化解决方案的逐步完善，奇瑞重工生产的各种农业装备产品，已经全面涵盖主要农作物耕、种、管、收、运、贮的全程机械化种植，奇瑞重工已经快速发展成为可提供现代农业整体解决方案的企业。
        李孝高称，奇瑞重工在不断夯实国内市场的同时，已同60多个国家建立业务联系，建立216家海外销售服务渠道，并积极筹备开拓美国、欧洲市场，实现自主品牌面向全球化发展的飞跃。全球化是世界级农机企业成长的必然之路。中国农机企业要想“立足中国、面向世界”，就一定要紧抓产业升级契机，以科技创新为引领，不断整合优势资源，引领中国农业装备企业，立足中国，面向世界，共同为打造世界级品牌、实现伟大的农机“中国梦”而做出不懈努力。
        陈志：农机行业应加强信用建设
        中国农机工业协会会长陈志首先回顾了今年第一季度的行业运行情况。他称，中国农机工业继续保持较快的速度增长，行业各项主要经济指标均稳中有升，良性发展。其中，规模以上企业生产兴旺，增速为19.4%，企业主营业务利润率平均达6.9%，均明显高于机械行业平均水平。究其原因，国家购机补贴政策给予农机行业强有力、可持续的支持是一大因素。他预计，2013年全年农机行业增长将达15%以上。
        在此背景下，陈志表示，当前加快农机行业自主品牌建设意义深远。他称，目前农机企业，特别是规模以上企业在生产、销售和服务体系上普遍比较完善，但品牌能力却与此不相匹配，具体表现为品牌附加值和溢价不高，企业产品同质化较为严重，自主创新匮乏。因此，只有创新产品、完善产品，才能使品牌赢得用户。这其中，企业的信用体系建设显得尤为重要。
        陈志表示，中国农机工业协会长期致力于行业品牌推进工作，持续开展信用等级资质评价活动，目前已经有187家企业进行信用等级评定，企业的诚信意识和社会责任意识在这一过程中也得到不断提高。但目前，农机行业信用等级建设刚刚起步，要想形成覆盖程度较广、规模和影响比较成熟完善的行业信用体系还需要较长时间。不过信用等级已经获得了许多部门的认可，很多政府部门和行业组织在制定政策、运营项目、组织活动时已经开始参考这一标准。去年，农业部将企业的农机行业信用级别作为产品是否能够列入补贴的参照标准之一。他相信，加强行业信用建设，必将进一步提升中国农机品牌竞争力。
        王克俊：需全面提升产品技术水平
        中国一拖副总经理王克俊表示，我国农业机械化正处于加快发展、结构改善、质量提升的关键阶段，围绕现代农业发展需求，以全球视野统筹资源互补，加快产业结构调整步伐，提升农机全球竞争力，是我国农机企业创新发展路径、实现发展目标的重要举措。
         当前，国外农机制造业无论在技术创新、制造升级还是资源优化等方面，都保持着可持续发展的明显优势。反观我国，高端农业装备基础薄弱、技术储备不足，生产的多数农机产品的主要技术经济性能指标、产品可靠性、产品结构与发达国家同类产品保持着三十年左右的距离。从产品技术看，我国农机产品主要采用机械技术、手动半自动操作方式，达不到国外液压、气动、机电一体化技术综合应用及全自动、遥控、信息化的技术水准；由于设备陈旧，产品质量难以控制，我国生产的自走式联合收获机平均故障间隔时间约为国外同类产品的二分之一。且我国农机行业结构散乱，产业格局较乱，没有形成具有较强国际竞争力的大型企业集团和专业协作强、配套能力高的产业集群。此外，我国企业普遍缺少为客户提供全套解决方案的价值理念。
        王克俊认为，要想提升中国农机制造业的竞争力，必须全面提升产品技术水平，不断提高制造核心能力，努力实现做大做强目标。具体来说，即加强产品创新力度，创新研发模式，加快业务突破。应利用国家有关政策支持等有利因素进行海外并购、合作，获得海外的成熟技术、先进生产设备及加工工艺、稳固的渠道，甚至是技术、管理等高端人才，以资源互补实现对国内农机制造企业的能力提升，实现由内生式发展到内涵式跨越发展的目标。国家还应给予竞争能力强、发展基础好、成长潜力大的重点企业以帮助和扶持。这样，企业才能由提供单一产品向全套解决方案转变，策划和实施价值创造路径的营销策略，协同推进机组一体化建设，为终端客户提供更加灵活、丰富的产品和服务。
        王玉荣：农机装备制造业亟待转型升级
        “从全球农业装备技术发展演变上可以看出，更加智能化、更高效率是全球主流农业装备产品技术的主要发展方向；而从全球农业装备产业发展趋势上看，全球农业装备产业经历了从自由竞争到逐步整合为寡头竞争格局的发展历程，最终形成了提供整机解决方案的少数几家大型跨国企业和专业产品生产企业的竞争格局。”这是福田雷沃副总经理王玉荣在“中国农机发展论坛”上发表的判断，他因此提出了福田雷沃重工的创新战略实践。
        王玉荣称，放眼中国国内市场，随着农村劳动力的持续转移，合作社、农机大户等经营主体快速发展，农业产业结构不断调整，对农业装备技术发展提出了更高的要求，用户需求向更可靠、更高效、更节能、更舒适方向升级。因此，国内产业发展格局面临调整。整体上，中国农业装备企业规模小、数量多，专业化程度不高，产品技术和可靠性亟待快速提升；行业竞争无序，竞争环境亟待规范。
        在此背景下，福田雷沃重工加大产品创新力度，不断追求产品技术升级。整合全球资源，搭建科技创新体系，并建立了农业装备试制试验中心，狠抓核心零部件能力建设。其中，雷沃发动机工厂位于天津市，总投资26亿元，年产能20万台；雷沃桥箱工厂位于山东省临沂市，年产销各类桥箱60万台，是国内大型桥箱生产基地之一。福田雷沃重工还建立了行业规模最大、服务功能最强的客户信息服务平台，实施“一站式零距离”服务工程，实现产品全生命周期管理，持续提升服务核心竞争力。此外，福田雷沃重工促进品牌专营，全面推广农机品牌形象店建设，2012年已完成280家形象店建设，2013年拖拉机和收获机双线专营比例将达到66%以上。
        王玉荣表示，在新的国际和国内行业形势下，需行业共同努力，鼓励并支持建立以企业为主体的产学研协同创新中心，推动骨干企业在新材料、新工艺、智能化装备、试制试验手段，传动和液压电控等核心能力建设上加大投入，全面提升中国农机产业竞争力。